Marketique : Quand IBM marie Marketing et Informatique

Pendant 2 jours, à Maison de la Mutualité à Paris, IBM a organisé le ThinkMarketing : The CMO+CIO Leadership Exchange, un forum d’échange à destination des directeurs marketing (CMO) et des directeurs des systèmes d’information (CIO).

Sous la houlette de Ginni Rometty, la nouvelle Chairman, President and Chief Executive Officer, IBM a réuni plus de 200 CMOs et CIOs de ses grands clients européens pour leur proposer un « nouvel agenda partagé » en trois points

1.    Traitez chaque client personnellement (Understanding Each Client as an Individual)

2.    Créez de la valeur dans toutes les interactions (Creating Value at Every Touch)

3.    Proposez une marque et une culture d’entreprise authentiques (Being an Authentic Brand and Culture)

Les Tweets auxquels vous avez (peut-être) échappé

La langue anglaise utilise souvent des abréviations : BYOD, CMO. De plus, en règle générale dans notre monde informatique, les intervenants ont la capacité à présenter leurs concepts/Produits/services quelques fois complexes par quelques formules rapides : Big Data, Cloud Computing. Et les responsables marketing ajoutent à cette concision l’art de la formule. Ici nous n’y avons pas échappé à un festival de formules précises. Comme je n’ai pas tweeté durant le séminaire, j’en profite pour vous restituer mes notes :

·         Au sujet des données et informations

o   Passer de l’INFRAstructure à l’INFOStructure

o   Exploiter les différents données produites par les clients : transactions, interactions, professionnelles, sociales

o   Big Data : Volume, Vitesse, Variété, sans oublier la Véracité

·         Au sujet de la marque et de la culture

o   La culture est ce que les individus font et que personne ne remarque

o   Son but est l’Unité, pas l’Uniformité (Goal is Unity, not Uniformity)

·         Au sujet des Clients

o   Il faut  évaluer le coût d’acquisition d’un client en regard de son potentiel

o   Ils veulent Plus pour Moins

o   La question du timing des interactions avec les clients est essentielle

·         Au sujet de la stratégie des entreprises

o   Try, Fail and Learn

o   Think Big, Start Small and Scale First

o   Moving from a global to a network enterprise

 

Quelques faits notables et commentaires

Le SI de l’entreprise se transforme

La fonction traditionnelle du système d’information, traditionnellement utilisé à enregistrer l’activité de l’entreprise (Le System of Record gére les données et transactions clients, produits, ventes…) est aujourd’hui complétée par un support à toutes les interactions directes ou indirectes avec l’écosystème (Le System of Engagement s’attache à comprendre, analyser et gérer toute la relation avec le Client au travers d’Internet, des réseaux sociaux, des outils de communication, des applications mobiles et fournit des outils d’analyse de tous les signaux (commentaires, critiques, évaluations, interactions...) quel que soit leur formats (texte, image, vidéo, tweet, Like/Dislike…).  Le System of Engagement doit également traiter de la temporalité de l’engagement avec les clients

Maintenant il faut se poser la question de l’adaptation de ce discours avec la stratégie des clients en France. A part les grands groupes internationaux du CAC 40 qui sont peut-être prêts assez matures pour exploiter une telle stratégie, les autres entreprises françaises, des grandes PME à l’échelle d’IBM, sont encore à optimiser leur System of Record et n’exploitent pas leur System of Engagement. SI les échanges avec les participants montraient leur intérêt dans la démarche proposée, beaucoup d’entre eux en étaient au tout début seulement.

(illustration : Dion Hinchcliffe)

Big Data et les fonctions analytiques révolutionnent la connaissance des clients

Big Data & AnalyticsLes outils d’analyse des données du Web deviennent de plus en plus sophistiqués et intrusifs dans notre vie digitale. Quand vous faites des achats, vous laissez des traces chez le vendeur qu’il s’empresse d’analyser pour déterminer ce que vous aimez, ce dont vous avez besoin et comment vous fidéliser.  Un orateur a rappelé comment la chaine de distribution Target aux Etats-Unis avait réussi à établir par des techniques de data-mining une liste de clientes enceintes sans avoir besoin de les interroger et donc sans leur consentement.  

Voilà un exemple un peu effrayant surtout pour nos pays de la vielle Europe soucieux de la protection des données personnelles.

Mais les clients deviennent de plus en plus exigeants et rarement fidèle avec l’entreprise

Aujourd’hui, la place du client  est centrale dans la stratégie de l’entreprise. Avec toutes les possibilités sociales du monde Internet et mobile, les entreprises doivent redéfinir leurs atouts pour fidéliser leurs clients. Conseils d’«amis », critiques sur Twitter, commentaires sur les forums, Like sur Facebook, tout ce réseau d’influence échappe complétement à l’entreprise. Il faut donc, au-delà de l’excellence de ses produits, que l’entreprise engage une discussion ouverte et personnelle avec ses clients, prospects et influenceurs qui couvre tout le cycle de la relation commerciale.

Ici encore, à l’écoute des échanges lors de l’événement, rares sont les entreprises qui maitrisent totalement ces échanges bien qu’elles rêvent toutes de fidéliser leurs clients comme Apple a réussi à le faire. .

Un déplacement du débat traditionnel technologique de l’informatique

CMO & CIOIBM a, de manière très intéressante, et certainement avec succès vue l’audience et les discussions lors de l’événement, déplacé le débat traditionnel avec le DSI sur la valorisation des investissements informatiques vers  un débat avec la direction Marketing sur l’innovation apporté par ces investissements. Pendant deux jours, il n’a pas été question d’infrastructures, applications, stockages ou réseaux mais plutôt innovation, clients, relationnel, valeur…

« On est passé d’une discussion sur les INFRAstructures à une discussion sur les INFOstructures » a résumé un interventant.  Toutefois l’aspect technologique est resté sous-jacent dans toutes les discussions.

Une suggestion pour IBM qui a également été donné par un des intervenants : après avoir lancé la discussion entre Directeur Marketing et Directeur Informatique, la participation du Directeur des Ressources Humaines pourrait alimenter le thème sur la Marque et la Culture et l’étendre vers les Valeurs. De fait, le business devient « social » et implique donc les collaborateurs qu’ils soient en première ligne face aux clients mais également ceux du backoffice.

La Culture d’Entreprise, un concept universel ?

Pour terminer, le débat sur la culture d’entreprise m’a semblé typiquement issu d’un modèle américain. On parle de Chartre, on parle d’Employé du Mois, on parle de « session de confiture » (Les Jamm sessions d’IBM sont une sorte d’orage de cerveaux (brainstorming) digital pendant lequel les 300 000 employés échangent sur les valeurs de la compagnie) pour réfléchir et élaborer ensemble les Valeurs de l’Entreprise. Sans renier le fait que la culture d’une entreprise est un atout commercial universel,  il faut souligner la différence entre cette proposition « américaine » et ses possibles réalisations dans les entreprises européennes.  Dans un atelier, interrogé sur la Culture et les Valeurs dans son entreprise, un CMO allemand a évoqué l’enquête de satisfaction annuelle comme moyen de sondage et l’entretien d’évaluation pour diffuser cette vaste notion de Culture.

Il me semble y avoir un fossé entre les deux approches, non ?

Quand la science-fiction devient réalité

John Kelly, le patron de la recherche d'IBM, a conclu cet événement en soulevant le voile sur les travaux en cours sur la version commerciale de Watson. Pour rappel, Watson est le prototype d'ordinateur qui a battu les deux meilleurs candidats au jeu télévisé américain Jeopardy, l'équivalent de notre Questions pour un Champion. Pour gagner ce jeu ou il faut deviner la question à partir de la réponse, les équipes d'IBM ont développé un système capable de comprendre les questions, répondre en langage naturel et d'exploiter une énorme base de données.

Après être passé maitre dans le traitement et le tri des données (Tabulating Era), l'ordinateur est aujourd'hui capable de gérer des transactions programmées (Transactional Era). Demain, l'ordinateur va devenir "sensible" à son environnement (Cognitive Era) capable d'apprendre, de juger, de percevoir l'environnement et doué de fonctions de raisonnement.

Dans un avenir très proche (Actuellement, IBM développe des POC sur des versions de Watson dans le domaine médical), le système sera capable de :

  • comprendre la complexité du langage humain
  • analyser le passé mais également prévoir le futur
  • interpréter des images complexes
  • échanger et apprendre avec les humains

Bref, HAL n’est plus très loin. C'est fascinant. Faudra t'il le débrancher un jour ?